算不明白双11满减的人，在山姆反套路

如果说双11也有行情曲线，那么对于刚刚有了固定收入的00后来说，它就像过山车行情的股市一样，变幻莫测但总抵不住想搏一把的冲动。

对于网购多年的中年人来说，它更像一条“L型的曲线”，经历了最初原汁原味的购物狂欢节，现在只剩下了平淡和无聊，一年比一年迂回的优惠套路，劳心费神的程度不亚于辅导孩子写作业。

网络上的凑单教程

往年可以随便领的优惠券，今年不仅数量奇缺，有效时间可能比你的有效睡眠还短——4小时有效期的美妆券，多数人都砸在了手里。

不仅如此，大额消费券也在拉高使用门槛，为了凑够88vip的满7000减560消费券，追求极致配平的买家，便盯上了那些单价高又退单方便的店铺，于是，前有拉夫劳伦被凑单到频繁有商品售罄，后有Burberry售价5000元的裙子一直断码，更有人直到全部下单完毕，挨个退掉凑单商品时才发现，慌乱中自己拉来凑单的原来是一个巨大的化粪池，“毕竟它的缩略图看起来就是一个银白色的圆柱体”。

但即便殚精竭虑至此，第二波双11活动规则公布后，看着门槛更低的消费券，第一波下单的人还是发现自己“早买早吃亏”了，“如果等到第二波，消费券还能再多减160元”。

另一方面，或是疲于双11漫长的跨度，或是抵触双11的纷繁套路，越来越多的人选择了主动远离双11的喧闹。

在小红书上讨论凑单攻略的帖子评论区，总有人惊叹于如今满减机制的复杂——满屏的汉字和小学算数题，自己却一句也看不懂，又或是刷到帖子才发现，“双11这就开始了”？

对于依旧热衷满减游戏的人来说，这些人是双11的落后者，而对于同样已经淡忘双11的人来说，“错过”双11的幸运也只有自己明白。

一、双11，困在满减里

如今，走到了第16个年头的双11，大概也迎来了它的中年危机，一年又一年迭代进化的活动规则，既是缓和这股危机的保险丝，同时也在不断拉高着买家的算力和精力。

早期双11全场直接半价的荣光，显然已经无法再现，几年前直播带货刚刚兴起时，李佳琦、薇娅两大主播用大额优惠券争着讨好卖家的盛况，也都成了过往，而在2019年之后，随着盖楼、抓猫猫等活动通过一个又一个的淘宝链接，渗透到你的家族群、约饭群，不愿再被双11复杂玩法套牢的人，也开始陡然增多。

而今年作为史上备战周期最长的双11，不仅各大电商平台均比去年提前了10天左右，摆出的架势也一改往年的低调，甚至一度让人怀疑，“今年可能将是史上最简单的双11”。

在双11开售前夕，几家平台纷纷宣布了高强度的补贴政策，拼多多首次推出“百亿消费券”，抖音则释放出千亿优惠补贴，而天猫官方则宣布，“今年的双11将是补贴力度最大的一次”，李佳琦在双11头两天发出的5亿红包，有人从早八点蹲到晚十二点，大号抢完换小号抢，直到抢满30个红包上限。而据鞭牛士的报道，由于直播间发放的红包金额过于庞大，一些现金流受到影响的大主播，甚至已经向金融机构发起了临时贷款。

同样喊出“史上便宜最多的双11”口号的还有京东，去年火出圈的京东采销直播间，今年在价格上直接对标李佳琦，官方给出的“惊奇价”，号称可以在李佳琦直播间的价格基础上再打九折。

而在双11营销上，京东采销也是奇招频出，一首采销团队自创的Rap，细数了过去一年里，其他平台上直播带货的翻车事故——从美诚月饼到槽头肉预制菜，还有不久前让东北雨姐塌房跑路的红薯粉条，甚至曾经给李佳琦带来争议的眉笔事件，也被融入到了这首Rap里，“可怜我们消费者，不断不断上当，还会被反问，工资涨没涨”。

然而，对于已经决心退出双11的人来说，再轰动的促销策略，似乎都难以喊醒他们了。

暂且不论一天分四个时段分发的红包，抢起来有多惊心动魄，反复切换各个平台找低价时的劳心耗神，也先按下不表，单是那些困在凑单迷宫里走不出来的人，就已经劝退了大部分买家，“从满3000减240一路凑到满7000减560，结果均价却更贵了”。

事实上，算不明白优惠的人也绝非少数，在小红书的凑单帖里，时常有人贴出自己的凑单优惠图，喊网友或者博主帮自己检查一下，看看自己算的有没有疏漏。

与此同时，平台之间不断加码的低价战争，也让那些抓住低价的人，总是在“会不会还能更便宜”的思索中焦虑难安。恰好赶上今年装修的小红书博主@kettyz ，单是一台洗碗机已经来回退款、重新下单了7、8次。

“规则天天变，补贴天天变，券和返利更是时时刻刻在变”，如果你一直在追赶最低价，就总会发现有人比你买的更便宜，虽然最后省了大几千也算不枉折腾，但是这样的双11如果再来一次，或许谁也没有勇气保证，自己愿意再陪跑一年。

早在2022年，还没等当年的双11结束，“双11好累”的话题便已经冲上了热搜。

曾经常混迹于买组的豆荚也发现，小组成员的囤货热情也在退却，越来越多的人开始将找羊毛、做功课的时间成本纳入双11的开销之中，闲散的休憩时间开始变得更值钱，相比之下，“没有什么东西是非双11买不可的”。

二、中产迁回山姆老家

作为电商平台引导用户在自家平台多下单的权宜之计，环环相扣的满减机制缓解了平台的焦虑，但也在将一些人推得更远，尤其是一些“不玩套路”的平台的崛起，更是在加速稀释着传统双11玩法的号召力。

这两年快速笼络中产胃口的山姆，也从去年开始正式加入双11。平时只在山姆买买瑞士卷、谷饲牛上脑的山姆会员，在辗转于各个平台对比优惠活动时，灵光一闪点进山姆，才陡然发现了一个没有套路的双11。

小红书博主@哆哆芋头 就直接拉了一个excel表格，对比热销护肤品在各个渠道的价格，比较之下发现，自己常买的黛珂防晒、兰蔻菁纯眼霜，山姆都能给到接近电商平台底价的价格，相比之下，总价可能贵了一点，但性价比却变高了——没有烧脑的凑单，没有预售期的等待，更避开了付了定金反倒比正常下单更贵的平台“背刺”。

除了山姆之外，@哆哆芋头 也统计了云闪付、日上等无套路平台的价格数据，其中鲜有人关注的云闪付，则在部分单品上有明显价格优势，作为买奥尔滨粉饼（E大饼）时其他网友推荐给@哆哆芋头 的渠道，除了E大饼的价格优势明显，兰蔻散粉也可以比其他渠道便宜百元以上，“有种逛国外药妆店的体验”。

而目前来看价格优势还不太明显的日上免税旗舰店，按照大家过去两年的经验，日上的双11并非打折重点——往往和618、38节、周年庆的优惠力度大致相同，唯独年底的双12，不仅常有满1000减120的优惠券，赠品也不似其他平台那般抠抠搜搜，有人在收到15毫升的赠品时，甚至一度以为是自己多下单了。

线下商超同样也成了瓦解网购双11的力量之一，成都的一家大悦城就在大屏上直接打出“拉踩”网购双11的标语，并给出简单明确的优惠规则；曾经大家喜欢囤的零食饮料，现在也有好特卖这种日常低价又不用囤货的临期店，辐射圈基本涵盖主流商场或者公司楼下的底商；追求服务体验也有盒马、fudi等新零售超市，甚至传统商超永辉也搭上了胖东来爆改的热潮，在北京石景山刚开业不久，熟食区就被人流挤到挪不动脚。

对于退出双11的人来说，传统双11显然不是全输在价格上，反倒更接近卷低价策略本身生命周期的衰竭，平替之外总有更便宜的平替，如果单纯追求低价，拼多多和1688也会让人有“买贵了”的挫败感。

最终，不愿再让自己的五感经受促销信息荼毒的年轻人，主动选择了和没有尽头的“追低价”保持距离。

三、最好的双11，注定回不来了

双11期间，江九无意间翻开了大学时期的双11订单，三只松鼠的零食礼包、PUMA的复古球鞋，还有当年大火的韩妆品牌，这些如今已经不再流行的东西，反倒让江久怀念起了曾经的双11——不光是因为那时的双11直接打折、没有套路，更是因为彼时购物节带来的满足感，还没有被平台复杂的规则消磨殆尽。

2009年，为了给淘宝商城打出声势，刚刚接手淘宝商城的张勇和团队成员一起，想到了一个最朴素的活动方案——全场五折，全国包邮。再联系上那时刚刚在网络上流行起的“11.11光棍节”概念，第一年的双11就有了雏形。

跟着一起流行起来的还有当年双11的口号，“如果你在那一天还是单身的话，如果你在那一天感到孤独的话，那么来我们商城购物吧，让购物带给你快乐”！

如今，光棍节的概念早就被购物节全盘顶替，孤独的定义也不再是单身与否这般二元，在各大平台争抢地盘的割据中，不敢躺平的电商人用尽绝学设置的活动规则，却意外烧穿了消费者的cpu，昨日温暖的文化外壳也不复存在，这样残酷的双11，商家和消费者或许都不愿再循环往复下去了。

本文来自微信公众号：三联电子厂Pro，作者：梅卡